Camelot : étude de cas et récompense 2008
Profil du client
Camelot est chargé de maximiser le chiffre d’affaires de la « National Lottery », qui reverse ses profits pour des actions caritatives et solidaires. Par l'intermédiaire de ses services interactifs (Internet, télévision interactive, téléphone mobile), Camelot souhaite placer le choix et le confort du client au cœur de son activité, en permettant aux joueurs d’acheter des tickets de la manière qui leur convient le mieux. Camelot a été le premier exploitant de loterie au monde à proposer la vente sur ces trois canaux. Au début de l’année 2007, la National Lottery du Royaume-Uni est devenue la loterie interactive la plus performante au monde.
Situation initiale
Camelot a chargé emnos UK et l’agence de marketing direct Flourish de créer une campagne d’e-mail à destination d’un de ses segments de joueurs à plus fort potentiel : les joueurs multiples. La connaissance de ce segment a été tirée de la segmentation basée sur la valeur, mise au point par emnos. Les objectifs de la campagne étaient de conserver ces clients clés, de regagner les joueurs multiples perdus et de maximiser les ventes marginales...
Solution
emnos a aidé Camelot à mieux comprendre la valeur des joueurs multiples, leur comportement de jeu et leurs suspensions d’activité.
Nous avons tout d’abord modélisé l’érosion des joueurs multiples, pour en mesurer les enjeux financiers. Nous avons ensuite combiné la modélisation des séries chronologiques avec une segmentation client pour identifier les différents comportements de suspension de l’activité de jeu. Pour mieux comprendre les raisons de ces suspensions, nous avons mené une étude en ligne et des entretiens approfondis.
La conception de la campagne a été construite à partir des customer insights ainsi obtenus, sous forme d’un programme automatisé d’e-mail selon l’évolution des comportements (montant, fréquence des transactions…). L’objectif était d’influencer positivement le comportement des joueurs.
Résultats
Les objectifs de rétention et de réactivation des clients ont été largement dépassés sur cette campagne : Camelot a pu conserver 1 % de joueurs multiples en plus et réactiver plus de 20 % de ses clients perdus. Le projet a généré un retour sur investissement en douze mois de 12 pour 1.
La puissance innovatrice de cette campagne d’e-mail basée sur la connaissance clients a valu à emnos UK et à l’agence de marketing direct Flourish, le prix Marketing Direct Connect 2008 pour « l’utilisation intelligente des données dans une campagne d’e-mail » et pour « la meilleure utilisation du marketing par e-mail dans une campagne CRM ».