Toute enseigne qui envisage une expansion en Chine est face à une opportunité d’une ampleur inégalée : en 2011, l’économie chinoise a connu une progression estimée à 9 % et les ventes de détail ont augmenté de 17 % au cours des deux dernières années. Depuis le début des années 2000, le nombre de centres commerciaux a augmenté d’environ 900 %. Ces statistiques sont impressionnantes. Toutefois, elles masquent une rude réalité pour les enseignes occidentales.

Prenons par exemple le cas de Walmart. Le numéro 1 mondial a ouvert des dizaines de magasins dans le pays le plus peuplé de la planète. Pourtant, sa part des ventes en supermarchés en Chine est tombée à environ 5,5 %, selon les estimations du China Market Research Group. Dans ses derniers résultats trimestriels, l’entreprise a annoncé une augmentation de 16,1 % de son chiffre d’affaires en Chine par rapport à l’année précédente. Mais bien que les consommateurs dépensent plus, le nombre de visiteurs a diminué de 7,1 %.

La concurrence effrénée qui s’exerce en Chine en a fait un des marché les plus durs au monde. Tesco, Carrefour et Metro ont rejoint Walmart sur le champ de bataille, aux côtés d’enseignes japonaises et coréennes, qui peinent également. En revanche, les entreprises originaires de Taïwan ou de Hong-Kong affichent de meilleurs résultats. Et il faut également compter avec la foule des concurrents locaux.

La concurrence n’est pas le seul obstacle sur ce marché. En effet, les besoins des consommateurs chinois évoluent, et ce changement représente un défi majeur. Historiquement, on vendait aux consommateurs chinois quasiment les rebuts de l’exportation. Aujourd’hui, ils exigent de la qualité et Beijing veut mettre en place une économie alimentée par la consommation domestique. Il est donc essentiel de satisfaire les attentes des consommateurs locaux, qui sont devenus extrêmement exigeants, disposés à s’offrir des articles de qualité mondiale, et capables de le faire.

La qualité est devenue une obsession depuis le scandale du lait frelaté qui a touché des milliers de nourrissons en 2008. Cette exigence nouvelle en termes de sécurité alimentaire a sensibilisé la population à la qualité des autres produits, qu’il s’agisse des téléviseurs, des chaussures ou des sacs à main. Selon la formule d’une entreprise internationale, la classe moyenne chinoise est « de plus en plus sensible à la qualité des produits qu’elle achète. »

Alastair Steel d’emnos précise : « Le développement de la Chine impose aux distributeurs d’appréhender rapidement leurs segments de clientèle et leur évolution, ainsi que les comportements d’achat associés. Le modèle occidental ne peut pas être répliqué à l’identique. Il faut donc disposer d’une connaissance de l’environnement local et de retours permanents, sous la forme de customer insight. »